观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网(hóngwǎng)时刻新闻记者 陈雅如 岳阳报道 大美江湖(jiānghú)，天下岳阳。5月24日至(rìzhì)26日，第四届湖南旅游发展大会在岳阳举行。 ▲5月25日晚，第四届湖南旅游发展大会开幕式暨文化旅游推介会(tuījièhuì)在(zài)岳阳市举行。 自2022年(nián)起的三地接棒，到如今“双城记(shuāngchéngjì)”华丽开篇。随着“接力棒”递到岳阳手中，湖南旅发大会可以说进入了2.0时代。 四届旅发大会，再谈“办会兴城”。当光影散去，留给城市的(de)究竟是(shì)昙花一现的“流量”，还是生生不息的“能量”？这场关于文旅的时代命题，正在三湘大地书写新的答案(dáàn)。 ▲游客们在岳阳楼前打卡拍照(pāizhào)。 【“值不值”与(yǔ)“成不成”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也(yě)是很多老百姓的疑问。 表面看是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹事，但内里却是实打实(shídǎshí)的“江湖(jiānghú)论剑”。 张家界“一阳指(yīyángzhǐ)”点石成金(diǎnshíchéngjīn)，七十二奇楼开业(kāiyè)至今实现门票销售破1亿元；郴州“北冥神功”海纳百川，莽山云海国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号；衡阳“凌波微步”轻盈转身，南岳在今年“五一”日均(rìjūn)超5万人潮印证“流量即王道”…… ▲衡阳(héngyáng)南岳区新晋热门地标“时光之城·1944”。 而今(érjīn)“接力棒”传到岳阳(yuèyáng)手中，更是借着这个东风，把那些念叨了好多年的大事给办成了—— 比如，2021年停工闲置(xiánzhì)的洞庭湖博物馆重新开馆，并引进(yǐnjìn)市场化演艺。 洞庭湖名扬四海，岳阳水上游仍处于空白状态，此次解决了一系列手续(shǒuxù)难题；此前夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊月洞庭》推出后(hòu)，进一步丰富(fēngfù)业态。 ▲《今上岳阳楼》炫酷的(de)表演现场。 岳阳老城区文物古迹众多，多年来缺乏修葺，本次(běncì)大力推进岳阳楼历史文化保护(bǎohù)利用示范片区建设；全市提质(tízhì)更新1110个老旧小区(xiǎoqū)，新建74个公园……为迎接盛会，岳阳系统规划实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史文化保护(bǎohù)利用示范片区，破旧老街换新颜。 “作为土生土长的岳阳人，我完全理解大家的疑问——办大会，搞建设，到底值不值？”湖南省文旅智库专家、湖南理工学院(xuéyuàn)经济(jīngjì)与管理(guǎnlǐ)学院旅游管理专业副教授童牧林表示(biǎoshì)，旅游建设如同栽树，既要经得起当下“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届(wǎngjiè)湖南旅发大会(dàhuì)做了认真调研，财政拨款投入多为民生工程，如修路、老旧小区改造，理论上其实不算旅发大会投资，但带来了显著效果(xiǎnzhùxiàoguǒ)。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说。 ▲一个“宜居(yíjū)”的地方就是一个“宜游”的地方。 【从(cóng)政府主导到市场唱戏】 岳阳作为湖南旅发大会“一年两办”的首秀，筹备(chóubèi)时间短，项目建设多(duō)，各部门“压力山大”。 切换至“双城记”，带来了办会模式(móshì)的变革。 一位湖南文旅观察者认为，原有模式下，14个(gè)市州轮换一圈需要14年，如今单车道变双车道，发展流速直接翻倍。通过增加“赛马”频次，倒逼(dàobī)各地把文旅产业从“IP工程”做成(zuòchéng)“里子经济”。 ▲2025世界旅游(lǚyóu)联盟·洞庭对话，吸引220余名中外文旅从业者共话发展(fāzhǎn)。 “旅发大会一年两次的模式具有战略意义。”郑群明说，一方面有助于提高地方(dìfāng)参与文旅产业(chǎnyè)发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架；另一方面借助省级(shěngjí)平台统筹资源，抢占(qiǎngzhàn)国际市场。这个过程中，既锻造了干部队伍的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的“洞庭渔歌小镇(xiǎozhèn)”，满满都是前来夜游(yèyóu)小镇、品尝美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意(zhídezhùyì)的(de)是，本届旅发大会的办会逻辑也在发生改变，倡导节俭、市场化办会。 据记者了解(liǎojiě)，本届大会商务嘉宾(jiābīn)占比超76%，18个重点观摩项目中，社会投资(tóuzī)高达93.5%，嘉宾总人数、办会活动经费分别压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的消费券、酒店折扣、团队旅游奖励等市场化手段密集发力，充分发挥市场机制作用(zuòyòng)，既赚足了(le)人气，更带来了真金白银的收益(shōuyì)。 ▲岳阳(yuèyáng)石牛寨景区“五一”前三天接待游客量突破2万人次。 今年(jīnnián)“五一”期间，岳阳市接待游客人数、游客总花费分别同比增长(zēngzhǎng)51.11%、54.54%，均达到历史同期最好水平。 “最近几个月，我家麻辣烫(málàtàng)店(diàn)销量都翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的张老板，边给竹签串兰花干子边笑着说。 项目建设上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅(wénlǚ)项目中，有52个通过(tōngguò)以商招商、以协会招商等方式落地。同时积极对接文旅企业，推进文旅、文化与科技(kējì)融合。 比如，《只有岳阳》戏剧幻城(huànchéng)项目，就是岳阳联手北京柒和玖文化艺术中心及著名(zhùmíng)导演王潮歌，计划打造的岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见万年”文博特展矩阵(jǔzhèn)项目，岳阳市博物馆、岳阳楼博物馆相继完成提质改造，沉浸式体验(tǐyàn)让(ràng)年轻一代读懂岳阳千年文脉。 岳阳的“江湖”，更加厚重(hòuzhòng)。 ▲5月10日，岳阳(yuèyáng)市博物馆重新开放，迎接八方来客，重磅推出(tuīchū)“川迥洞庭开——岳阳历史文化陈列”。图为部分展出文物。 【“办会兴城(xīngchéng)”的深层逻辑】 四届接力，湖南旅发大会的每一次“交棒”，都为“办会(bànhuì)兴城”写下生动的注脚(zhùjiǎo)。 办会只是过程(guòchéng)，兴城才是目的。 就像童牧林所说：“文旅产业的(de)魅力在于其(qí)强大的外溢效应。那些潜移默化的影响，是文旅产业最珍贵的长期价值。” 而从本届旅发大会可以(kěyǐ)看到，“办会兴城”的逻辑(luójí)没变，但变的是实现方式。 一年两届的(de)背后，是湖南对城市更新的迫切感。 从张家界、郴州到衡阳，再到岳阳，不难看到，每一次旅发大会的(de)举办，首先带来的，是一轮城市(chéngshì)基建的更新。 ▲“变身”后的张家界市(zhāngjiājièshì)后溶街。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕“一(yī)环线、两城区、10片区、25个重要节点”推进(tuījìn)风貌改造，市容市貌发生明显变化。 郴州市在筹备旅发大会期间，推动多个(duōgè)基础设施项目(xiàngmù)开工，实施城乡风貌提质工程。 而衡阳利用举办旅发(lǚfā)大会的机遇，对19条城区道路(dàolù)提质升级，改造的老旧小区多达506个。 而(ér)城市基建的更新，利好的不仅是旅游。 正如亚太旅游协会主席施明德（Peter Semone）此次在岳阳(yuèyáng)所言：“一个‘宜居’的地方(dìfāng)就是一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳(yuèyáng)全景。（冯海妹/摄） 如果更进一步，一个宜居宜游(yíyóu)的地方，何尝不是一个宜业宜商(yíshāng)的地方。 从IP到“IPO”，湖南的办会思路正在(zhèngzài)升级。 此前我们讨论(tǎolùn)旅发大会，更(gèng)多是聚焦于地方文旅IP的打造，以此来提振消费，促进经济发展。 IP的更进一步，可以是(shì)“IPO”。IPO的本意，是指(zhǐ)首次公开发行股票。 上周，在第五届卡塔尔经济论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说(shuō)，2022年卡塔尔世界杯是卡塔尔的成功“IPO”，获得踊跃认购。因为目前该国(gāiguó)接待旅客人次比前两年(liǎngnián)翻了一番。 “IPO”的前提，是有(yǒu)众人买单。 从张家界、郴州、衡阳的“后旅发大会(dàhuì)效应”来看，旅游人气火爆。这也(yě)说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从IP到“IPO”，需要将展会变成平台，将品牌推广变成品牌聚能(jùnéng)，将网红流量转化为(wèi)现实消费(xiāofèi)，吸引更多的人参与，从独乐乐走向众乐乐。 ▲大型情景舞蹈秀《岳阳天下楼》，舞者用灵动舞姿与(yǔ)高难度武术动作(dòngzuò)，融合虚拟技术与大屏幕视觉呈现六个不同朝代的岳阳楼。 市场化是(shì)湖南旅发大会最好的归宿。 纵观历届湖南(húnán)旅发大会，已经形成较强的品牌势能，这一点从社会投资者比例(bǐlì)不断增加就可以得到证明。 政府主导(zhǔdǎo)起(qǐ)了一个好头，但故事如何唱下去、唱得更精彩，则需要更多的市场力量进入。 当市场从参与者变成主导者，当政府从台前退居幕后，这场展会(zhǎnhuì)就有了源头活水，才能够奔腾(bēnténg)入海。 这对于岳阳之后，怀化等(děng)承办者而言，无疑提出了更(gèng)高的要求，但同时也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城，流量转化为留量和销量，最终要(yào)变成老百姓收入的(de)增量，才算真正的成功。